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出国参展：兵马未动 粮草先行 |
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www.65e.com.cn 来源：中国设备网 2008-10-17 13:54:19
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去国外参展，无疑是企业打开国际市场的一条捷径。然而，如果企业不能清楚的认知出展国的市场状况、出展前不能调整一个良好的心态，恐怕难以达到预期的效果。
近日，本报记者专访了京慕国际展览有限公司总经理毛大奔，作为德国慕尼黑展览集团多年的中国业务总代理，他认为，企业出国参展应该学习古代的兵法：兵马未动，粮草先行，所谓兵马就是出展的队伍，粮草就是充足的展前准备。
基础服务是花心，特色服务是花瓣
《中国经营报》：你认为，国内企业在参加出国展览前最需要做好哪些方面的准备？
毛大奔：国内企业参加国外展览会首先要有很明确的理念，许多企业在赴外参展上有一些误区，它们往往希望通过一次参展达到所有的目的：既结识众多的新客户，又和老客户充分交流；既展示新的产品，又带足老产品；既想节省费用，又想树立好的形象，结果方方面面都达不到预期的效果。
当然，企业应该尽可能地通过一次参展取得最佳的结果，但在策划参展时一定要有所侧重，要有明确的理念，也就是首先要回答好“通过这次参展最希望达到什么样的目的和结果”这个问题。样品的选择、面积的租用、展位的设计、人员的派出，都应该围绕着这个理念来进行。
《中国经营报》：就目前而言，国内企业出展还需要通过一些有组团资格的单位来组织，国内这样的组团单位也有很多，他们之间的竞争也很激烈，都在比拼服务，那么这些服务应走到什么层次？
毛大奔：出展的快速发展是近十几年的事情。对于组团单位来说，展会不是自己的产品，因此只能通过提供增值服务来赚取合理的利润。
服务在出展组织中是至关重要的。服务有两个层次，一是基础服务，二是特色服务（或深度服务）。如果把服务比作一朵花的话，基础服务就是花心，而特色服务就是花瓣，要想让你的服务之花更美，光有花心是不够的还需要有花瓣，而且花瓣越多，你的服务之花就越美。
独立出展与随团出展各有利弊
《中国经营报》：目前，出国参展已成为出口企业直接接触买家的重要渠道，同时这种方式也成为出口企业的一种重要的营销方式。你认为，要获得最佳的参展效果，出口商应该直接和展会主办方联系独立参展，还是随国内组团单位参展？这两种参展方式各有什么利弊？ 毛大奔：这两种方式，企业可以根据自己的具体情况做出选择。由于目前国内出展市场尚未完全放开，一些国营外贸公司出国参展还需要采取随组团单位参展的方式，来取得任务批件办理人员因公护照和出国手续，同时运输公司运输大宗的展览品也需要向海关提供展览批件；而一些民营企业参展则可以用因私护照直接办理签证，直接联系展会主办方申请参展。
事实上，除了手续上的不同，这两种方式各有利弊：企业随团参展的好处是省时省力，同时可以享受各种参展的专业服务，这样公司的业务人员可以把主要精力放在邀请客户和洽谈生意上，不必在与主办方联系和参展安排上花费大量的时间和精力。参加展览会是一个细节较多较复杂的系统工程，组团单位往往在这方面更专业，积累了更多的经验，企业完全可以通过随团参展充分地享受这些专业化的服务和经验。
当然，企业随团参展也有弊端。一是组团单位所组织的企业往往被放在统一的中国馆内，企业进专业馆的愿望往往无法实现；二是参加组团往往要比直接参展支付更高的费用；三是由于目前国内组团单位良莠不齐，参展公司往往还面临着因选择不当而遇到收费高服务差的组团单位，这就给参展企业带来了不必要的风险。
《中国经营报》：国外形形色色的展览会吸引了众多欲将产品拓展到海外去的企业，其中德国以参展项目多而成为我国企业参展的首选，而欧洲、北美、日本也是我国出国参展的传统市场，你认为，企业在选择到哪国参展时，应该考虑哪些方面的因素才能做出最适合自己的决定？
毛大奔：德国是传统的展览强国，不仅因为德国的展会涵盖各个行业，数量众多，更重要的原因是德国的展会国际性很强，很多展会都是全球范围内行业里领先的导向性展览会，参观观众往往来自于１００多个国家，所以一个公司参加这些展会不光能够有效地树立公司品牌，结识当地的客户，而且也能结识来自世界各地的专业买家。
当然，美国市场和欧洲市场是差异很大的两个市场。同样，中东、俄罗斯、非洲等市场也各有其特殊性和代表性，公司选择哪个国家的展会参展一定要根据本公司产品结构、市场拓展战略而定，不可盲目出展。
参展企业不应冒侵权的风险
《中国经营报》：据悉，经常会有一些企业在国外的展会上被发现有侵权行为，结果其展示当即被关闭，从而对这些国内企业造成了极大的损失与麻烦，出国之行得不偿失，你认为，内地企业应该如何避免此类事件的重复发生？一旦发生，应该如何解决？
毛大奔：要避免侵权事件的发生，就要求参展企业谨慎地选择参展的产品，尽量不展出有侵权嫌疑的产品。中国企业的出口加工地位决定了其所生产的产品较容易和国外同类产品有所雷同，其中也难免有侵权的行为。
一般来说，参展企业对于自己所在的行业是熟悉的，对于产品是否有侵权嫌疑也是清楚的。展览会是信息高度集中、高度透明的场所，参展企业不应冒这方面的风险，因为一旦被国外企业发现，就很容易对本公司参展甚至今后的业务造成很大的损失与麻烦。
一旦发生知识产权纠纷，企业也大可不必慌乱。首先应了解清楚是哪种具体的样品被诉侵权，再判断这种投诉是否真实可靠，然后通过博览会的法律部门了解清楚类似纠纷的解决步骤和程序。一般的情况是被诉侵权的产品被强制收走，企业展位被关闭，具体解决问题要等企业回国后再通过法律手段加以解决。
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